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025期2019管家婆马报图今晚直接面向消费者 特斯拉为何能拥有独特

2019-03-15 16:58

摘要:特斯拉避开了经销商的销售模式,躲过了一劫。经销商为每笔销售增加了数千美元的成本,这让特斯拉现在拥有了成本优势。任何一家出售专营权的汽车制造商都无法复制特斯拉的销售模式。

在特斯拉最近的一次电话会议上,也就是所谓的秘密电话会议上,埃隆·马斯克对特斯拉转向在线销售模式发表了评论。

他说了下面这句话:

“这将是特斯拉的长期竞争优势,只有初创企业才能复制。我认为这是一个极其重要的战略决定。”

服务和销售业务的规模是巨大的。下面,我将以本田(NYSE:HMC)为例进一步讨论细节。简而言之,本田美国汽车经销商的总价值至少占本田总估值的27%。这是一个国家的经销商与一家不仅仅销售汽车的全球公司的对比。就销量而言,美国仅占本田全球汽车销量的30%,此外,本田近三分之一的业务来自汽车以外。

这就好比苹果(Apple)在美国的零售店的总市值为2300亿美元,仅比沃尔玛(Walmart)的总估值低19%。幸运的是,由于没有特许经营法,苹果公司可以在网上销售其产品,通过商店和第三方零售商销售。不幸的是,对于本田(Honda)或除特斯拉(Tesla)以外的任何汽车制造商来说,都没有这样的自由。对于特斯拉来说,这是一个巨大的成本和客户体验优势。最终,在我看来,这条销售护城河是特斯拉得以存在的原因之一。

特斯拉需要一个伟大的营销者

到2023年,特斯拉的16亿美元租约到期,其门店的突然关闭被暂时搁置,这让特斯拉(再次)看上去像个业余爱好者。我认为,这在很大程度上与缺乏一位优秀的营销总监有关。特斯拉没有制作视频或组织活动,展示其首款3.5万美元的Model 3s,而是把方向盘交给了媒体。

销售业务的价值

根据NADA的数据,美国有近1.68万家汽车特许经销商,没有一家是由汽车制造商拥有的。每个经销商的价值很难衡量,但如果我们看看一些上市公司,我们可以得到一个大致的概念。拥有约190家经销商的利西亚汽车(LAD)估值20亿美元,拥有约300家门店的AutoNation (AN)估值30亿美元。简而言之,平均每家店为1000万美元。

经销商的规模不小。2018年,本田在1320家经销商处售出160万辆汽车。鉴于本田经销商可能更值得拥有,我认为平均每家经销商的价值超过1000万美元。无论如何,这相当于本田480亿美元估值的30%左右。那只是美国的汽车经销商。本田列出,其在美国的总零售网络由1.23万家经销商组成,员工15.8万人(本田销售的不只是汽车)。这比本田在美国雇佣的3.1万名员工(同上)多出5倍。

我不知道是什么满足了其他11000家经销商的要求,因为本田销售的发动机几乎适用于所有运动部件,但可以肯定地说,仅来自美国的销售和服务业务就具有很高的价值。不幸的是,由于其高价值以及保护它的特许经营法律,本田很可能永远不会参与这项业务。

金钱游戏

与经销商相比,特斯拉的直接面向消费者的销售模式是精益的。在我看来,如果没有经销商模式的低效,特斯拉就不会存在。大量的成本转嫁到消费者身上,使得汽车的价格难以承受。

从糟糕的销售运作中吸取教训

在美国,汽车行业直接或间接雇佣了数百万人,其中大多数人与制造商无关。从某种意义上说,他们都在从极其低效的销售和服务运营中获益。对那些不生产汽车的人来说,这很容易赚钱。

由于经销商之间竞争激烈,每家经销商都有数百辆库存汽车,可能每天要向当地银行支付数千美元的利息。AutoNation及其300家门店报告称,2018年“其他利息支出”为1.19亿美元,其中包括库存融资。特斯拉是这样做的——它的汽车是在生产完成后就发货给客户的,而不是停在仓库里几个月。

此外,每个经销商都有自己独特的网站和CRM,通常由dealer.com等第三方运营。Dealer.com被Dealertrack Technologies以10亿美元收购,该公司通过为经销商提供销售平台,实现了近60%的毛利率。Dealertrack后来被考克斯汽车公司(Cox Automotive)以40亿美元收购。这几乎是利西亚电机和Autonation的价值总和。

经销商还必须有自己的人力资源部门和员工保险计划,以及其他福利。效率低下的例子不胜枚举。在大公司下,这是完全不能接受的,但特许经营法保护他们免受制造商的影响。

尽管这种松散的体系让许多公司找到了榨取利润的方法,但经销商可以非常有利可图,其员工的薪酬也相当高。在其2018年年度报告中,Autonation报告称,每售出一辆新车,其平均毛利润为1660美元,后端平均利润近1800美元——这是对保修、保险、防锈、报警器等转售产品的加价。最终,这是一项损害客户和制造商利益的支出。回到工资问题,以下是经销商员工与特斯拉员工的对比:

经销商的销售和服务运营远非精益。如果没有这些低效率,我无法想象本田或丰田能以多么低的价格销售像雅阁(Accord)、凯美瑞(Camry)、Rav4或CR-V这样高质量的汽车。考虑到他们在制造过程中对细节的关注,我只能想象销售部门也会很精简。事实上,我认为特斯拉根本不可能存在,尤其是考虑到它在过去12个月犯下的代价高昂的错误。

汽车制造商很乐意效仿特斯拉的销售模式

NADA认为,经销商特许经营制度为消费者增加了价值,并举了一个例子,在不存在经销商竞争的地区,汽车价格要高出500美元。如果汽车制造商拥有销售业务,我坚信除了夏威夷等地,全国各地的价格将是平等的。竞争对手?其他品牌。

许多人认为,汽车制造商不愿深入研究拥有门店的成本,但事实并非如此。摩根士丹利(Morgan Stanley)的亚当 琼斯(Adam Jones)在接受CNBC采访时表示:

“从我们多年来与(传统汽车制造商)的讨论来看,大多数汽车公司都愿意像特斯拉那样销售汽车。但他们不能。这是违法的。”

特许经营法保护经销商

简而言之,特许经营法保护制造商不开设可能与现有经销商竞争并抢走业务的商店。如上所述,经销商总体规模非常大,由于他们从消费者那里征收销售税,他们就成为了某个州最大的纳税人之一。这给了他们对国会的巨大影响力,在全国几十个经销商协会的权力下,任何试图开始销售业务的制造商都被阻止了。

特斯拉躲过了一劫

我认为特斯拉通过直接面向消费者的销售业务躲过了一劫。最开始时,作为一家小型汽车制造商,特斯拉不太可能找到愿意开设特斯拉专卖店的人。因此,特斯拉最初直接向消费者销售汽车,这样就有机会真正销售自己的汽车。

特斯拉只有电动汽车的产品线,它不想让自己暴露在这个后撤中,这一点在这篇博文中很明显。

结论

如果你去特斯拉的网站,你可以在一分钟内订购一辆Model 3。有了特斯拉的一个电话和一些电子签名文件,你的新车就可以上路了。这就是买车应该有的方式。这不仅是一种更好的体验,而且是一种每次销售都能节省数千美元的精益运营。这只是来自销售,经销商的大部分利润来自服务。

不幸的是,本田(Honda)、丰田(Toyota)、福特(Ford)、通用汽车(General Motors)或任何其他汽车制造商永远无法复制这种模式,尽管在当今互联网社会,它们显然希望复制这种模式。特许经营法阻止了这种情况的发生,而经销商协会和经销商的支持——这些组织和经销商的整体价值高于制造商的独立价值——他们不可能赢。

特斯拉目前的零售业务避免了大部分效率低下的问题,并表示转向纯在线销售模式将比3.5万美元的model 3节省6%的成本。但这一计划进行得并不顺利,最新消息显示,该公司将把其高档车的价格提高3%,以弥补这一损失。我无法想象,采用类似的销售模式,竞争对手能省下多少钱。如果他们真的采用类似的销售模式,尤其是在model 3起价超过5万美元的情况下,我认为特斯拉永远不会取得像今天这样的成功,因为它的汽车将比本田或丰田卖得更贵。从这个意义上说,他们是幸运的,因为有一条护城河。

本文源自美股研究社

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